Воронка продаж в CRM: что это такое, этапы и как её настроить

В CRM видно, сколько сделок стоит на каждом шаге воронки продаж, где они застревают и какая сумма зависла между стадиями. Дальше разберём, из каких этапов её собирают и как считать конверсию.

«За семь лет и больше 60 проектов внедрения Битрикс24 мы заметили: первая версия воронки у клиента почти всегда слишком подробная. Двадцать стадий, а через месяц менеджеры двигают сделки задним числом. Работает другое: семь этапов, у каждого понятный результат» (Виталий Нетёсов, руководитель Netit24, платинового партнёра Битрикс24).

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж это последовательность этапов, через которые клиент проходит от первого контакта до оплаты. На каждом этапе часть покупателей отсеивается: кто-то передумал, кому-то дорого, до кого-то не дозвонились. Список клиентов отвечает только на вопрос, кто у нас есть, а воронка помогает понять, где человек сейчас и какое действие следующее. Руководителю она показывает, на каком шаге бизнес теряет больше всего клиентов и какую прибыль он недополучает. По этим показателям решают, где усиливать отдел, а что менять в процессе. Менеджеру она помогает управлять сделками: не «позвонить когда-нибудь», а конкретная задача на стадии. Здесь же видно, каким клиентам нужно помочь сегодня.

Понятию больше ста лет: формулу «привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание» предложил рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году, а первое письменное изложение вышло годом раньше. Четвёртый шаг, действие, добавили позже, так и получилась модель AIDA. Метафору воронки наложил на неё Уильям Таунсенд в книге «Bond Salesmanship» в 1924 году. Верх воронки наполняет маркетинг: рекламные кампании, продвижение, контент, узнаваемость бренда, поисковый трафик. Он приводит широкую аудиторию, среди которой целевых покупателей меньшинство, а у остальных пользователей интерес к покупке случайный. Поэтому продажи начинаются с отсева случайных обращений.

Как выглядит воронка продаж и зачем она бизнесу

Воронка выглядит как перевёрнутая пирамида: широкая верхняя часть, узкое дно. Сверху все обращения, снизу те, кто оплатил. Ширина этапа показывает количество дошедших сделок.

Простой пример. Вывеску кафе за день видят 1000 человек, внутрь заходят 200, меню смотрят 50, заказ делают 10, постоянными покупателями становятся 3. Общая конверсия от увидевшего вывеску до заказа тут 1%, а от зашедшего внутрь 5%. Модель та же в любом канале: сверху широкий поток посетителей (пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт, оставил заявку), ниже принятие решения и готовность купить продукт, услугу или подписку. Отсев на каждом шаге нормален.

В CRM-системе пирамида превращается в канбан-доску. Вендор описывает её прямо: доска с колонками, где каждая колонка это стадия сделки. Сама сделка выглядит как карточка: сумма, контакт, товар, услуга, история переписки и звонков, задачи. Карточку перетаскивают из колонки в колонку по мере движения клиента.

Чем воронка в CRM отличается от воронки в таблице

Отличие в источнике данных. В таблице их вносит человек и делает это выборочно, а в CRM этап меняется вместе с реальным действием. Заявка с формы сайта, звонок, сообщение в мессенджере попадают в систему сами, из подключённых каналов.

Что сравниваем	Таблица	CRM-система
Откуда берутся обращения	Заносит менеджер вручную	Формы сайта, телефония, почта, мессенджеры
История общения	В почте и в голове сотрудника	В карточке сделки: письма, звонки, переписка
Отчёт по воронке	Собирают руками в конце месяца	Считает система, в любой момент

Сама по себе CRM продажи не улучшает: она показывает процесс таким, какой он есть, и позволяет использовать сопоставимые цифры для контроля. Если процесс не описан, получится канбан, где никто не понимает, чем «Переговоры» отличаются от «Уточнения информации». О задачах системы мы писали в материале про то, что такое CRM и зачем она бизнесу.

Этапы воронки продаж: какие бывают и из чего состоят

Единого отраслевого стандарта нет: набор стадий выбирают под свой процесс продажи. Но базовая логика повторяется, и у каждого этапа есть условие перехода дальше.

Этап	Результат у клиента	Когда переводим дальше
Обращение	Оставил заявку или позвонил	Зафиксирован контакт и источник
Квалификация	Понятно, потенциальный ли это клиент	Известны потребность, бюджет и сроки
Выявление потребности	Рассказал, что именно нужно	Собраны данные для расчёта
Коммерческое предложение	Получил цену и состав работ	Предложение отправлено и получено
Согласование и договор	Условия обсуждены	Договор подписан обеими сторонами
Оплата	Деньги поступили	Оплата прошла по счёту
Выполнение	Получил товар или услугу	Работы сданы, есть подтверждение

Восьмым этапом добавляют повторную покупку, если клиенты возвращаются. Столбец с условием перехода важнее названий: пока команда не договорилась, что считать «предложение получено», цель этапа у всех своя, а стадии значат разное.

Битрикс24 создаёт новую воронку с готовым набором из восьми стадий: новая, подготовка документов, счёт на предоплату, в работе, финальный счёт, сделка успешна, сделка провалена, анализ причины провала. Стадии переименовывают и меняют местами под свой процесс, и дальше готовый набор работает как ваша воронка.

Порядок этапов задаёт логика принятия решения: человек осознаёт потребность, сравнивает продукты и цену, выбирает компанию-поставщика, принимает решение о покупке. Хороший набор стадий эту логику повторяет, а не спорит с ней.

Этап описывает результат, а не намерение. «Отправили коммерческое предложение» описывает действие менеджера и может не значить ничего. «Предложение получено и обсуждается» фиксирует состояние клиента, по нему видно, куда двигаться и насколько потенциальная сделка близка к решению. Проверка простая: новый сотрудник должен понять воронку по названиям стадий, без отдельного обучения.

Пример воронки для услуг: какие этапы нужны

Вендор предлагает такую цепочку: новая заявка, первый контакт, коммерческое предложение, переговоры, счёт, оплата, сделка закрыта. Воронки наших клиентов из юридической, транспортной и производственной сфер устроены похоже, с двумя отличиями.

Первое: между заявкой и предложением добавляется квалификация, важно быстро понять бюджет, сроки и то, целевой ли это запрос. Второе: расчёт занимает несколько дней, поэтому его выносят отдельным этапом, иначе из «первого контакта» не видно, кто ждёт цену, а кто не отвечает. Застревают сделки в услугах предсказуемо, на согласовании предложения и подписании договора. Эта работа идёт на стороне клиента, менеджер её не видит, и торопить бесполезно.

В B2B добавляется своя специфика: решение принимает не один человек, а несколько, и к менеджеру подключаются юристы, служба безопасности и тот, кто утверждает бюджет. Сделка при этом может вернуться на предыдущий этап, когда в согласовании всплывает новое условие. Это нормальный ход процесса, а не ошибка менеджера, и воронка должна его допускать.

Пример воронки для интернет-магазина

В рознице цепочка короче. Вендор приводит пример стадий для магазина: новый заказ, консультация, счёт, оплата, доставка. По опыту наших внедрений к ней добавляют подтверждение заказа, сборку и отгрузку, иногда стадию для отзыва и повторного заказа.

Отличие в характере потока: сделок в разы больше, цикл короче, средний чек ниже, а покупка продукта занимает у клиента минуты, а не недели переговоров с компанией. По нашему опыту в рознице конверсию смотрят заметно чаще, чем в услугах: цикл сделки короче, и данные набираются быстрее. Зато повторные покупки тут частая история, и на них держится прибыль: привлечь нового покупателя дороже, чем вернуть постоянного. Поэтому финалом в рознице считают не оплату, а возврат клиента: работа над лояльностью начинается там, где воронка услуг закрыта.

Как построить воронку продаж: шесть шагов

Построение воронки начинают не в системе, а на бумаге: сначала описываем процесс и определяем стадии, потом переносим их в CRM. Настроенная наугад воронка не совпадает с тем, как отдел продаёт, и сотрудники ведут сделки мимо неё.

1. Опишите продажу как она идёт сейчас. Не как хочется, а как есть: кто принимает заявку, что делает дальше, где передаёт клиента коллеге. Разберите десяток недавних сделок, включая проигранные.
2. Выделите этапы по результату. Проверьте каждый шаг вопросом: что изменилось со стороны клиента. Нет ответа, значит это не этап, а внутренняя рутина.
3. Уберите лишнее. Объедините похожие стадии и уберите «карманы» вроде «думают»: сделки оседают там и выпадают из работы. Чем больше лишних шагов, тем реже менеджеры будут использовать воронку.
4. Назначьте ответственного и срок. У каждого этапа есть сотрудник и нормальная длительность. Без срока сделка стоит месяцами, а повышение конверсии превращается в угадайку.
5. Определите обязательные поля. На стадии счёта нужны сумма и цена позиции, на договоре реквизиты. В Битрикс24 обязательное поле блокирует движение: сотрудник не сможет перетащить сделку дальше, пока не заполнит его. Поля настраивают для каждой воронки отдельно, поэтому у сервиса и у продаж требования могут различаться.
6. Договоритесь о причинах отказа и проверьте воронку на живых сделках. Список причин короткий: дорого, выбрали конкурента, не наш профиль, нет ответа. Текущие сделки при перестройке не удаляют: их переносят на ближайшую по смыслу новую стадию, а старые закрытые оставляют как есть, чтобы не испортить историю. Через две-три недели станет видно, какие стадии лишние.

Дальше идёт внедрение: обучение менеджеров, перенос клиентской базы, интеграции с телефонией и формами сайта. Как выглядит процесс целиком, разбирали в материале про этапы внедрения CRM.

Конверсия воронки: как считать и что с ней делать

Формула простая: количество клиентов на следующем этапе разделить на количество на предыдущем и умножить на 100%. Общая конверсия считается как последний этап, делённый на первый. Пример вендора: по рекламе кликнули 500 человек, контакты оставили 50, конверсия этапа (50 / 500) × 100% = 10%. Итоговый процент не показывает, где именно теряются клиенты, поэтому важны переходы между этапами.

Показатель	Как считается	О чём говорит
Конверсия этапа	Сделки следующего этапа / сделки предыдущего × 100%	Где теряется больше всего клиентов
Общая конверсия	Последний этап / первый этап × 100%	Эффективность процесса целиком
Средний цикл сделки	Время от создания до успешного завершения	Скорость работы отдела
Сумма сделок на этапе	Сложить суммы сделок этого типа на стадии	Сколько денег зависло в каждой точке

Битрикс24 считает конверсию двумя способами: по количеству сделок и по их сумме. Цифры расходятся, когда крупные сделки идут дольше мелких, и это полезный сигнал: по количеству воронка выглядит здоровой, а деньги стоят на месте. По количеству сделок на стадиях и среднему циклу видно и ожидаемую выручку периода, то есть простой прогноз без отдельных таблиц.

Показатели дают основу для управления отделом: контролировать стоит не сам процент, а работу менеджеров на проблемном этапе, поэтому послушайте звонки и откройте переписку. Сравнение полезно проводить и по типам сделок: новые клиенты и повторные покупки дают разную картину.

Достоверных поэтапных ориентиров по российскому рынку нет: зарубежные отчёты не раскрывают методику, а цифры из блогов относятся к конверсии сайта из посетителя в заказ, а это другой показатель. Сравнивать эффективность нужно с собственной динамикой: прошлый месяц, тот же месяц год назад, разные менеджеры. Определите свою норму по этим цифрам и следите за отклонениями.

Как создать воронку в Битрикс24 и что она умеет

Технически воронка заводится быстро: CRM, дальше Сделки, значок списка воронок, затем «Воронки и туннели продаж» и кнопка «Добавить воронку». Тот же экран открывается через настройки CRM. Дальше остаётся переименовать стадии под свой процесс.

В Битрикс24 воронка продаж это набор стадий в канбане для работы со сделками. Есть два режима CRM: простой (по умолчанию, обращение сразу становится сделкой) и классический, где сначала появляется лид и потом конвертируется в сделку. Классический берут при большом потоке заявок, чтобы отсеять нецелевые обращения до основной воронки. У лида при этом свои статусы, у сделки свои стадии, и путать их не стоит: статус лида говорит о качестве контакта, стадия сделки о ходе продажи.

• Стадии сделки. Это и есть этапы, они же колонки канбана. Финальных стадий две: успешная и провальная.
• Анализ причины провала. Среди восьми стадий новой воронки есть отдельная под разбор проигранных сделок.
• Отчёты. В CRM-аналитике отчёт «Воронка продаж» показывает процент конверсии, среднее время и сумму по этапам, с фильтром по отделу или менеджеру. Отдельно разобрано, какие отчёты есть в Битрикс24 и как настроить свой.

Воронок в аналитике две. Классическая учитывает только этапы, которые сделки фактически прошли, конверсионная показывает и пропущенные.

Роботы: как автоматизировать движение сделки

Робот срабатывает автоматически, когда сделка попадает на стадию: отправить письмо клиенту, поставить задачу сотруднику, создать документ, уведомить руководителя. Ссылку на оплату собирают связкой из двух роботов: один генерирует, второй отправляет письмом. Триггеры работают навстречу: отслеживают действия клиента (просмотр письма, оплату счёта) и сами переносят сделку на нужную стадию.

Автоматизировать стоит то, что повторяется без вариантов: типовое письмо после заявки, напоминание о просроченной задаче, документы по шаблону. Мешает, когда роботом подменяют разговор: автоматическая скидка на этапе сомнений даёт эффект, противоположный задуманному, а следующую скидку клиент будет ждать уже по привычке.

Как улучшить конверсию: что чинить на каждом шаге воронки

Разбор простой: сначала посмотрите цифры по этапам и найдите самый слабый, дальше действия зависят от того, где именно просела конверсия.

• Отсев на квалификации. Смотрите качество трафика и первый вопрос менеджера: обычно так выявляют, что приходят не те клиенты или разговор начинается с цены вместо задачи, а высокий отсев тут норма только для холодного трафика.
• Тишина после предложения. Проверьте скорость ответа и само предложение: понятен ли состав работ, есть ли варианты, назначена ли следующая точка взаимодействия. Часто помочь может простой звонок через день.
• Затык на договоре. Обычно дело в согласованиях и документах: шаблон, электронная подпись и напоминание снимают большую часть задержек.
• Клиент не возвращается. Заведите отдельную стадию или воронку повторных продаж, иначе работа с базой держится на памяти менеджера, а купить второй раз клиенту никто ещё не предложил.

Проверять улучшение стоит по одному изменению за раз: поменяли скрипт квалификации, подождали месяц, сравнили конверсию этого этапа с прошлым периодом.

Виды воронок: сколько их нужно, одна или несколько

Рабочих видов воронок немного: продажи, повторные продажи, сервис и рекламации, а ещё сборка и доставка как дополнительный контур. Вендор рекомендует одну воронку на отдел или направление бизнеса. Малому бизнесу разумно начать с одной, а новые заводить по мере роста компании.

Разделять стоит в трёх случаях: разные направления компании и продукты с разным циклом сделки (проект на полгода и продажа продукта за день не помещаются в один набор стадий), первичные и повторные продажи, сервис и рекламации. Права доступа и карточку настраивают для каждой воронки отдельно, поэтому чужие сделки можно скрыть от отдела.

Связывают воронки туннели: сделка автоматически переносится или копируется со стадии одной воронки на стадию другой, например из продаж в сборку, а затем в доставку. Пять воронок и десяток туннелей в компании из четырёх менеджеров через полгода будет некому поддерживать.

Частые ошибки: почему сделки застревают в воронке

• Этапы названы действиями менеджера, а не результатом клиента. «Уточнение информации» ничего не говорит о следующем шаге.
• Двадцать стадий вместо семи. Чрезмерное количество этапов вендор относит к типовым ошибкам: заполнение становится отдельной работой.
• Сделки без срока и без следующего действия. Такие карточки ищут фильтром по полю «Дела» со значением «Без дел», а в канбане у них серый ноль вместо счётчика.
• Стадии проставляют задним числом. Менеджер тянет сделку сразу в успешную, промежуточные этапы в отчёте не появляются, и узкое место увидеть нечем.
• Нет причин отказа. Без них проигранные сделки перестают быть источником данных: видно, что клиент ушёл, и непонятно почему.
• Обращения в воронку не попадают. Часть заявок идёт на личную почту сотрудника мимо системы, и аналитика считает не тот поток.
• Воронка обрывается на оплате. Что происходит после денег, в системе не видно, и повторные продажи выпадают из аналитики.
• Отчёты никто не смотрит. Без ответственного, который разбирает показатели раз в месяц, настройка бессмысленна.

Есть и ошибка, видная со стороны: воронку строят под удобство руководителя, а не под работу менеджера. Как процесс собирается под реальный отдел, видно в кейсах внедрения Битрикс24.

Частые вопросы о воронке продаж

Сколько этапов и шагов должно быть в воронке?

Столько, сколько реальных состояний проходит клиент. Вендор числа не называет, по нашему опыту рабочий диапазон от пяти до восьми. Хороший ориентир: у каждой стадии своя цель, понятная менеджеру. Если сотрудник не может назвать их по памяти, стадий слишком много.

Чем воронка продаж отличается от маркетинговой воронки и от туннеля?

Маркетинговая модель описывает более ранний отрезок: знакомство с брендом, продвижение, рекламные каналы, трафик, контент и первый интерес целевой аудитории, которую только предстоит превратить в покупателей. Считают эти две воронки по-разному: воронка продаж начинается с конкретного человека, а не с обезличенного пользователя, и заканчивается оплатой. Это важно не путать при разборе отчётов. Туннель это не воронка, а связь между двумя воронками: он передаёт сделку из одной в другую.

Какая конверсия считается нормальной?

Универсального числа нет: любой процент из чужой статьи посчитан по другой методике. Как считать свою норму, смотрите в разделе про конверсию.

Нужно ли считать воронку по каждому менеджеру?

Да, так быстрее отделить проблему процесса от проблемы человека: если у всех проседает один и тот же этап, дело в воронке.

Можно ли построить воронку самому или нужна помощь подрядчика?

Простую воронку компании собирают сами: интерфейс это позволяет, инструкции у вендора есть, дополнительная помощь тут не нужна. Помощь нужна там, где процесс сложный: несколько направлений, интеграции, автоматизация. Мы обычно помогаем выбрать структуру и переносим её в систему, и настраиваем клиентскую базу, формы заявок и права доступа с первого раза.

Что сделать, если воронка настроена, но ей не пользуются?

Смотреть, где расходятся система и реальная работа отдела продаж. Чаще всего дело в лишних стадиях или в обязательных полях, которые сотруднику нечем заполнить. Разобрать это можно за одну встречу с отделом, дополнительный проект здесь обычно не нужен.

Сколько времени занимает настройка?

Сама воронка собирается за пару часов, дольше идут описание процесса и договорённости внутри отдела. Типовой процесс мы запускаем в формате базового внедрения Битрикс24 за 7 дней, сложные схемы с несколькими воронками требуют проектной работы.